聚享游聚享游以电饭煲/料理机/电烤箱等为代表，市场规模大，但差异化难度也大，马太效应显著，市场集中在美的、苏泊尔、九阳三家公司上，其他厂商追赶难度非常大。则是非主流、具有创新玩具性质的小家电，价格低，品类多、单品市场空间小、生命周期短、销售依赖营销能力。新锐品牌如新宝（摩飞）、小熊等通过锚定长尾市场，与传统巨头“美苏九”实现了差异化定位。

　　长尾需求曲线中，头部的大单品虽然市场规模大、但竞争也很激烈；尾部产品虽然单品规模小，但所有尾部产品市场加起来，却不输给头部大单品。在需求/产品/渠道共同推动下，小家电市场越来越呈现明显的长尾效应。

　　（1）需求。1995-2009年出生的“Z 世代”人群已超2.6亿，Z世代每月可支配收入达3500元，高于整体社会消费水平。Z世代人群也是在移动互联网及在线社交中成长的一代。Z世代品牌忠诚度降低、体验式消费和悦己式消费已成为主要消费特征，产品功能需求多样。

　　（2）产品。近年来小家电创新也满足Z时代人群的消费需求，爆款小家电均具备：1）颜值高、设计感强；2）直击细分场景痛点；3）多功能、易操作。

　　（3）渠道。传统线下市场，三巨头苏/美/九占据半壁江山，其他企业难以追赶。而小家电又具有单品价格低、体积小（物流成本低）、免安装、维修率低、冲动消费占比高等特点，适合电商渠道销售。目前，国内主要小家电企业线%，小熊、摩飞（新宝）等定位长尾需求的品牌更是超过90%。

　　从目前炒作大方向来看，有政.策支撑的科技板块悄悄地有大动作趋势向上，从盘面表现看，相关概念股已经蓄势待发，有望成为市场最.强风口！

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　　传统电商采用“人找货”的商品驱动模式，而新型电商则采用“货找人”的内容电商模式，解决消费者选择困难的问题，通过网红带货直播打造小家电的长尾爆款。

　　新宝旗下的摩飞品牌虽然打造了众多小家电长尾爆款，但公司传统主业却是为国际小家电企业提供代工服务，在100多个国家与超过1000家企业建立了业务关系，客户已涵盖飞利浦、伊莱克斯、西门子、松下等全球知名企业。公司产品覆盖电热水壶、电热咖啡机等20多个小家电大类，可满足客户的一站式采购需求。2012年迄今，新宝一直为小家电行业出口额最高的企业，2010-2019年外销复合增速7%。出口占比常年维持在90%左右（近年来有所下降）。

　　与国际知名品牌代工合作打造了新宝在生产制造、产品研发、内部管理等优势，为推出内销品牌打下基础。新宝在2009 年推出东菱（定位于高性价比的厨房小家电），2014年开启摩飞品牌中国运营（定位于高端的创意小家电），后来又推出歌岚（个人护理电器）、百胜图（咖啡机）、莱卡（净水器）、明盏（茶饮类）等品牌，形成6大品牌。

　　小家电代工（OEM贴牌生产）的净利率一般不超过4%，利润微薄。从主要小家电出口增速来看，电饭锅、电炒锅、微波炉等小家电出口增速均在10%以下，也进入低速增长期。小家电代工模式面临发展瓶颈，需要寻找出路。

　　国内小家电代工（OEM）厂商出路主要有：1）扩充品类继续上量；2）转型ODM（代工+设计）、OBM（自主品牌生产）来提升利润率，ODM（代工+设计）净利润率在4-8%，摩飞OBM（自主品牌生产）净利润率在15%，均大幅高于OEM净利润率（4%）。目前，中国代工小家电的品类布局基本到达瓶颈，品类扩充继续上量的空间较小，很多国内小家电代工（OEM）厂商正在转型ODM、OBM。

　　2017年年底，新宝与英国小电器品牌摩飞签署未来长期的品牌战略合作协议，成为摩飞在中国地区的品牌独家代理商，标志着新宝战略转移到毛利率更高的国内，转向附加值更高的OBM（自主品牌生产）。

　　由于小家电长尾品类单一市场规模较小，难以长期支撑企业的收入体量，因此长尾品类对企业产品研发+消费者反馈要求较高，从而维持品类创新和“爆品”上量。从组织架构看，摩飞采用“产品经理+内容经理”双轮驱动机制：1）产品经理主要负责“爆品”开发；2）由内容经理通过社交电商和内容电商进行营销推广，并反馈消费者需求。

　　摩飞填补了公司在高端小家电市场的空白，并依赖新兴社交/内容电商渠道迅速崛起，相继推出随行杯、多功能锅、无线年公司代理摩飞后，内销收入明显加快，2014-2019年内销收入复合增速达到30%。2018年以后，公司股价也屡创新高。

　　摩飞爆品迭出的主要原因是：1）产品端：公司具备强大的产品研发设计能力，定位长尾市场与龙头企业的强势品类错位竞争；2）渠道端：抓住新兴社交/内容电商渠道先发优势，网红化营销扩大品牌影响力；3）生产端：辅以超级供应链作为支撑，快速响应产品上新及放量，并具有生产成本优势。新宝（摩飞）的核心竞争力在于生产端的技术优势、低成本优势、快速响应优势。

　　（2）低成本优势源自规模效应。新宝作为全球最大的小家电代工企业，年生产量达到9.95千万台小家电，采购规模大，对上游原材料议价能力强。同时，公司的大多数零部件已实现自主生产，配套体系涵盖了模具、五金件、电子电器配件、色粉等工序，降低了对外购零部件厂商的依赖。最后，新宝通过优化重复生产工序与零部件标准化，再次放大规模优势。使得新宝的人均产能及毛利率均远高于同行。

　　（3）响应速度源自柔性化生产能力。爆款小家电既要求深入洞悉消费者潜在需求，也要求快速将创意落地以抢占市场先机。海外小家电的代工订单具有品种多（欧美发达国家市场小家电类目约200种）、小批量、需求变迁快、更新速度快的特点，要求代工工厂具备较高的供应链响应能力。相比国内同行，以海外代工为主的新宝也形成了高度的柔性化生产能力及快速响应速度。以新宝（摩飞）产品为例，从理念到产品研发设计再到生产的周期已经由去年的6-12个月逐步缩短，未来将缩短至3-6个月。

　　新宝未来业绩增长主要在于：中国小家电市场增长、代工集中度提升、摩飞及其他自主品牌崛起。

　　（1）中国小家电市场增长。AVC统计，中国小家电市场的零售额从2014年的735亿元增至2019年的1050亿元，年复合增长率为7.4%。

　　其中，中国厨房小家电合计规模约700亿元。2017年中国厨房小家电人均销量为0.12 台，人均销售额3.9美元，发达国家人均销售金额约是我国的8倍，国内小家电市场增长空间较大。

　　（2）代工集中度提升。中国小家电出口量全球出口总量半壁江山，公司为全球西式小家电代工龙头，市占率也仅为3.9%，集中度提升空间较大。

　　（3）摩飞及其他自主品牌崛起。摩飞品牌天花板尚未显现，预计爆发增长态势在2021年有望延续，短期内能有效支撑内销业绩。但长远来看，其他品牌腾风决定了公司在小家电行业的长期地位。

　　2014年公司开启摩飞品牌在中国运营，内销收入大幅增长，推动公司业绩增长及盈利能力提升。2014-2019年，新宝营业收入复合增速达10%，归母净利润的年复合增速达26%。相比同行，新宝盈利能力同样占有优势，优于闽灿坤、德豪润达等小家电ODM厂商。

　　新宝股份是全球西式小家电代工龙头，公司与国际知名品牌代工合作打造了新宝在生产制造、产品研发、内部管理等优势，为推出内销品牌打下基础。2014年代理摩飞后内销收入明显加快，2014-2019年内销收入复合增速达到30%。新宝（摩飞）的核心竞争力在于生产端的技术优势、低成本优势、快速响应优势。新宝未来业绩增长主要在于：中国小家电市场增长、代工集中度提升、摩飞及其他自主品牌崛起。返回搜狐，查看更多