口腔护理品牌usmile 在天猫的销量已超欧乐b，成功地在头部品牌主导的市场跻身头部阵地。不同于很多小家电品牌定位自己，usmile创始人陈建群认为电动牙刷是个快消品。

　　快消品市场因为产品生命周期短，用户品牌忠诚度低，消费易冲动而且玩家众多，所以竞争异常激烈，也反向促使快消品品牌在产品定位上非常细分，因为用户只记得住第一和第二，快消品而基于细分市场把产品吸引力和卖点做足也十分聚焦。

　　快消品的产品定位取舍做得非常好，所以准是前提。你必须清晰你选择的细分市场用户，以及用户未被满足的诉求，从而一根针捅破。

　　Z世代迎来了中国最大的单身潮，单身人数将超过2.6亿，单人家庭结构将是社会的核心人口结构单位。

　　三口之家以及三代同堂的家庭结构，消费主要特点是集中采购，大型超市，实惠实用。因为大部分家庭资金都用于多口家庭日常生活开销。单身最大的变化是有丰富的资金用于个人，不但钱包鼓了，而且全是自己花。

　　随着单身潮来临，个护小家电市场增速较高，增长空间较大。和全球市场相比，中国在个护类小电市场销量远远不如发达国家，是品牌进入的机会。

　　年轻化的单身潮可以同80年代的日本对比，日本80年代进入“富裕社会”，人口增长放缓，国民收入普遍上升，单身人群和职场女性增多，社会进入高欲望消费时代。

　　这是三浦展在著作《第四消费时代》中描述的第三时代用户特征，个人消费为主的时代，单身家庭结构群体达到最多，和上一代家庭消费的量贩式不同这个时代人们的消费注重个人主义，差别化，品牌化。

　　usmile 紧抓品牌、品质与个性化。电动牙刷市场不是没有龙头，最早布局中国市场的飞利浦和欧乐b都是电动牙刷的头部，即便如此，usmile进入这个市场依然没有走价格战，而是敏锐地洞察到飞利浦的产品不符合个性化消费的需求，从设计上升级了电动牙刷的颜值与体验，跻身头部市场。

　　市场把小家电分成传统小家电和新兴小家电，分类有很多，但是底层一致。传统小家电常常是刚需小家电，比如豆浆机就是咱们中国老百姓一日三餐都要用的。

　　新兴小家电常常不是生活的必需品，而是提升生活小确幸的产品，比如美容仪。淘宝数据中介于1-16亿之间的小家电品类46个，低于1亿品类30个，其他品类至少30个，总计过百的品类，数量上远远超过头部品类。

　　长尾市场，是互联网效应的产物。市场上的长尾需求一直都有，但是因为渠道成本过高，渠道不愿意满足这些细分需求所以以大众商品为主，电商催生了长尾市场的需求，因为互联网能够以较低的成本迅速把个性化需求集合起来形成不小的市场，这也是线上小家电消费占比高的原因。

　　usmile 利用小红书等社交媒体，迅速集结了一群喜欢品质、颜值的新人群，打开了自己的品牌市场。这个不仅仅是usmile的机会，也是每个品牌的机遇。

　　分析完把小家电当快消品做的关键行业变化，咱们可以看看usmile怎么用快消思维做产品的。

　　这不同于小家电品牌，尤其传统家电市场品牌商基本只有一个定位就是拿下所有市场做头部。

　　今天新兴小家电很难复制传统家电的路径。因为传统家电都生长在渠道为王的时代。今天的新兴小家电70%消费于线上，信息透明化，社交高速传播，用户有充分的信息能力选择自己喜欢的产品与品牌。

　　你能发现usmile的产品审美极致的女性化，从第一款U1系列，到Y1的罗马柱系列都使用了女性偏爱的马卡龙色系，电动牙刷彻底告别了飞利浦和欧乐b那种纯粹功能主义风格，让usmile获得了一批自己的用户，这是品牌重要的资产，也是取舍的智慧，因为这个背后是首先放弃了男性而极致得成全女性用户的喜好。所以，选择用户是你做出极致体验的重要前提。

　　这款Y1罗马柱系列，不仅沿用了U1的马卡龙色系，更大胆采用了欧洲艺术的元素与美学，罗马柱、大英博物馆的艺术传递了高端精致女性的审美偏好。优雅的曲线设计，礼物般的艺术礼盒，甜美的色彩都让女性感受刷牙的美妙和卫浴空间的美好想象。

　　罗马柱系列整体有清晰的设计理念和灵感来源，产品名称以设计命名。这在快消品行业很常见，比如我们常见的化妆品行业完美日记的口红「小细跟」以及唇纱「名片」系列，花西子的口红「同心锁」系列都是产品设计的表达。但是在小家电领域很少将设计理念与灵感来源与消费者沟通，而是更强调功能与质量。

　　Usmile 的包装设计也很有代表性，以色系呈现，突出艺术画作与罗马柱元素。设计聚享游手法并不复杂，工艺也是比较基础的工艺，但是让电动牙刷的产品体验非常具有艺术美感。我在这里不是要强调包装要做得贵，而是强调包装要做得有品味，因为这是今天年轻人的需求和审美水平。

　　usmile 替大家走出一条个护小家电的快消品设计美学路径，很值得学习。

　　情感的表达需要载体去连接用户的情感联想，这就需要我们通过设计，艺术、二次元、风格、色彩、潮流元素、文化符号等等都是情感联想的设计语言，所以不要忘记好好设计你的产品，产品是情感需求的载体。

　　什么是品牌感？优秀品牌的商品体验已经长期教育了消费者，消费者通过商品和店铺首先判定你是不是一个品牌。

　　这就像我们常说这个人挺有有艺术家气质，因为你看到他头发很长，穿着宽松随性很有风格，留着胡须，叼着烟，这些要素都让你体验到艺术家气质。

　　其一，小家电包装不一定贵，但必须有颜。大品牌在包装上都不马虎，清晰的风格设计，突出的视觉元素，具有冲击力的颜色应用，设计是人的情感语言。

　　其二，产品系列感设计传递秩序的信任。系列化设计是通过不同的sku设计创造统一的秩序感，这就像美团外卖，外卖小哥的着装、小摩托，话术都是系列化的，通过统一的秩序感获得你的品牌感信任。

　　其三，产品和包聚享游装上打造属于你的视觉符号。人们是通过对具体的视觉符号产生对品牌的情感联想的，花西子的中国纹饰，元气森林的日系气，每日黑巧的色彩，小仙炖的红以及瑞幸咖啡的小蓝杯，usmile的艺术与罗马柱，都是唤起用户心中对品牌情感联想与记忆。是品牌感产品打造的关键要素。

　　个护小家电贩卖的不是刚需功能，贩卖得是人们更好的生活体验，以及做更好得自己。所以快消品思维是做产品要让用户拥有幸福感。