随着我国经济发展小家电产品作为高生活品质的象征，迅速进入消费者家庭。我国的小家电行业迈入了茁壮成长期，行业迅速扩张。小家电越来越受到中国消费者的喜爱，随着消费升级步伐不断加快以及互联网电子商务平台的蓬勃发展，小家电市场体量不断扩张。中国小家电市场仍然处于较高的增长阶段，市场对小家电产品的需求始终维持在良性、稳定的水平上，整体增长态势稳健。

　　家电业分为黑色家电（娱乐类家电）、白色家电（减轻劳动量或改善生活水平类家电）以及小家电（功率和体积相对较小的家电）。小家电又分为厨卫类小家电，居家类小家电和个人护理类小家电。

　　黑白色家电一般为刚需，属于生活必备。但小家电基本属于非刚需，为了提高生活质量。

　　根据《2020年中国家电市场报告》的数据表明，受疫情和市场大环境影响，传统家电产品销售出现下滑，但是生活类小家电产品，如洗碗机、手持吸尘器、美发美容仪、破壁机、空气炸锅、按摩椅、清洁机等，却出现了不同程度的热销，活跃了本来沉闷的家电市场，也强化了家电在提升人们幸福感中的作用。

　　报告显示，2020年，洗碗机的市场规模加速扩张，同比增长30.75%；结合无线手持吸尘器和电动拖把功能的洗地机，线%；电动拖把同比增长超过260%；美发电器产品零售额同比增长43%，其中电动理发器零售额增幅达165.8%。

　　疫情防控期间，在消费需求减弱的大环境下，各类智能小家电纷纷逆势走红。从需求侧来看，智能小家电的火爆是新消费场景和消费需求共同作用的结果。疫情期间，消费者以居家生活为主，对于家电产品的依赖度上升，餐饮、洗浴、娱乐等需求更多在家实现，对于小家电产品的需求也随之上升。

　　并且相比于空调、电视机等黑白家电，微波炉、吸尘器等小家电渗透率远远没有达到饱和，而烤箱、面包机等西式小家电普及率更低，有充足提升空间。随着居民收入水平提高，小家电市场增长潜力巨大，未来10-20年也将是小家电产业发展的黄金时期。

　　横向比较，中国家庭小家电拥有量水平较低，空间较大。美国家庭小家电个数约为31.5个，英国、澳大利亚、德国和法国家庭拥有小家电数量均在20个以上，而中国家庭拥有小家电数量仅为9.5个；中国家庭小家电数量较欧美国家差距较大，考虑到中国家庭住房面积，特别是厨房面积相对较小，可能会制约中国小家电保有量的渗透率，但是和条件相似的日本家庭作比较，也可以看到日本家庭的小家电保有量为16.5件，同样高于我国水平。预计中国小家电保有量的提升仍有较大空间。

　　小家电作为快速消费品，年轻人对小家电的消费是集中体现。财富的积累和居民消费升级，让消费者的消费偏好从简单地满足生活所需，提升到生活品质与“新鲜感”的层面。小家电的主要消费群体并非家庭式的大众市场，而是年轻的z世代人群，其中一二线城市的女性用户更是其中的主力军。

　　近年来，懒人经济和单身经济愈发流行，厨房、个人护理、环境家居等不同功能的小家电开始走进越来越多年轻人的生活，特别是对于洗碗机、扫地机器人、炒菜机、等一系列解放双手的商品。当代的年轻人越来越追求生活质量，注重个人精神和情感上的满足感，会在家中配置各种可以提升生活幸福感的小家电。

　　我国电子商务市场迅猛发展，随着互联网渗透社会生活的每个角落，中国的网民数量每年都以较快的速度增长，再加上第三方支付平台及网络支付安全性的完善，网络购物行为已经由一种网络时尚逐步成为大众消费模式，渗透到各个阶层，并引发网民消费行为和消费理念的转变。在电商促销节与“宅经济”的联合催化下，消费者在购物平台上一顿操作猛如虎。

　　近年来，中国小家电网购的市场规模逐渐扩大，销售量和销售额都实现了较快增长，网购的产品档次、营销手法以及物流售后取得长足发展。目前中国消费者在网上购买小家电已经慢慢成为普遍现象，小家电的消费群体具有年轻化的特征，具有此类特征的消费者往往愿意选择电商进行购物，聚享游再加上小家电本身具有精巧性，其用途独特，在电商平台上可以用丰富多彩的图文形式展示，吸引消费者关注，所以近几年小家电行业随着电商的发展也快速崛起，小家电的线%。

　　小家电通过对钢材、塑料等原材料和铝铸件、电子元器件、电源线、发热管等零配件进行设计、加工、生产、装配出产品，经过品牌的包装、营销，然后销售给顾客使用，在这个过程中完成产品价值的创造。所以小家电产业链主要分为上游原材料和零部件供应、中游小家电制造和下游小家电销售三大环节。

　　上游原材料和零部件供应商是制造行业的基础环节，不同的小家电产品需要不同的原材料及零部件，随着科技的发展，智能小家电逐渐普及，小家电行业对智能芯片和物联网芯片的需求也日益增多。小家电制造商是小家电产业链的核心环节，制造商根据人们需求和科技发展制造出不同的小家电产品;最后小家电产品通过下游多种不同的销售渠道进行分销。

　　小家电行业中，上游原材料和零部件由于各种不同小家电所需原材料零部件不同，覆盖企业范围较广，品牌也较多元化。总的来说上游原材料厂家较为分散，因此话语权较弱；

　　中游小家电制造企业则包含了国外大企业和国内家电综合制造企业、小家电制造企业以及互联网综合企业四大类，竞争较为激烈。在细分领域具有一定品牌知名度和较广的销售渠道的企业，具有一定竞争优势。比如厨房小家电为主的美的、九阳、苏泊尔；家居小家电为主的石头科技、iRobot、科沃斯等；以个人护理小家电为主的飞利浦、飞科 电器、新宝股份等。毛利率大概在 20%至 40%之间。

　　下游销售渠道主流的有综合电商平台：淘宝、京东、拼多多，以及以家电为主的渠道商如苏宁易购和国美电器，还有拥有自营渠道的小米等。不同渠道的市场掌控能力有所差异，具有一定规模优势的电商渠道，相对传统超市连锁等线下渠道更有话语权。代表公司有京东、苏宁、国美、沃尔玛等。毛利率在 15%至 25% 之间。

　　按市场兴起时间来分，可分为传统小家电和新兴小家电。传统小家电包括豆浆机、电压力锅、电蒸锅等;新兴小家电则有酸奶机、美容仪、养生壶等。

　　美的早在八十年代就开始进入我国小家电市场，而苏泊尔、九阳等品牌也是较早进入我国小家电市场，在率先布局传统渠道的同时拥有规模优势，因此在传统品类的小家电市场上，消费者对这些品牌形成了较高的忠诚度，市场呈现出寡头垄断的格局。目前主要由美的、苏泊尔和九阳占据主要市场份额，三者市场占有率高达91%。在细分产品上，九阳在豆浆机更具优势，约占市场份额的70%;而美的则在电磁炉市场更具优势，约占市场份额的47%。

　　苏泊尔——以电饭锅龙头起家，被SEB收购后，受益于SEB集团的研发共享和技术授权。并且在现代渠道方面，有了SEB的加持，苏泊尔获得了与沃尔玛等顶级KA大卖场合作的机会，由单纯的进货销售，升级为参与卖场品类管理，国内有这种机会的仅宝洁等少数企业。产品方面，除了不断推出技术升级新品， 同时开发新品类（如复古风格迷色系、北欧风格 woodson 系列）迎合年轻消费群体；还不断向新兴品类延伸，培育新的增长点。

　　九阳股份——依托豆浆机市场建立起的品牌地位和技术优势，全面覆盖厨房小家电品类市场，并且大打“健康新厨房”的概念牌。据公司2021 年半年报显示，报告期内实现营业收入 47.44 亿元，同比+4.06%；实现归母净利润 4.51 亿元，同比+8.06%。盈利能力保持稳定，预计公司 21/22/23 年归母净利润为 10.3/11.6/13.4 亿元，对应当前市值 PE 分别为 16/14/12 倍。

　　从新兴小家电市场竞争格局来看，与传统市场不同，新兴市场主要依靠线上渠道，产品品类的多样化，目前新兴小家电市场格局较为分散。以酸奶机市场为例，小熊占据着58%的市场份额，九阳约占11%，志高和乐创分别为7%和5%。

　　小熊电器——主打“萌家电”概念,以差异化产品切入小家电市场（如酸奶机），以高颜值、高性价 比、多 SKU 的特性抢占市场，业绩增长迅速。走差异化、细分化的发展路径，是一个主打年轻用户族群新生活方式的小家电品牌。

　　石头科技——扫地机器人的赛道，渗透率提升、收入增长的空间很大。并且， 其前期借由小米模式迅速打开市场，17年推出自主品牌减少米家品牌产品，从 走高性价比的中低端段向中高端转移。公司研发能力强，“去小米化”成效显 著，目前已具备独立品牌能力，随着其海外销售、自主品牌占比逐渐提升，业绩增长较好。

　　从小家电行业整体市场来看，目前传统小家电市场出现龙头企业呈三寡头局面，但在新兴小家电市场中，市场格局分散出现百家争鸣的局面，而在疫情影响下，人们的生活方式发生改变，消费者对健康卫生的需求增加，众多智能小家电产品也因此进入到消费者视野中，并得到加速推广和普及。

　　人们收入水平的逐步提高、城镇化进程不断推进，促进了小家电消费升级。人们对于现有的小家电产生了更新换代的需求；

　　一是高颜值、高品质——老一辈选购电器，往往倾向于选择大容量、家庭化、物美价廉的产品，因此美的、苏泊尔这些家电老品牌则成为他们的首选。而在年轻一代消费者看来，外观时尚是让其产生消费冲动的因素之一，“颜值”与性能同样重要，价格则不是问题。

　　二是人性化、智能化——所谓智能化，不仅指科技含量高，更在于简便的、人性化的操作方式。目前，小家电正走出低端，向智能化、科技化转变。此外，不仅是外形设计方面，越来越多的小家电在用户体验方面也趋于智能化；产品的研发方向，将从单一实用主义逐渐向个性化、可定制化发展，使得其成为带有消费者个性的家居用品。

　　三是健康——随着健康问题越来越受到消费者关注，消费者在选择小家电时也会把“健康”作为决定因素之一。例如在空气质量不好的地区，空气净化器就是一个热销产品。美的，苏泊尔，九阳等也针对糖尿病患者、减肥、三高人士推出低糖饭煲产品。

　　人群生活习惯以及消费习惯逐渐发生改变，作为提升生活品质的小家电市场，将迎来更加广阔的市场空间。另外，随着市场经济的发展，科学技术不断更新，机电一体化技术、数字化技术和智能家电技术的普遍应用，小家电在新的时代背景下将迎来发展的新契机。

　　近年来，国内小家电市场不断扩大，搅拌器、烘干器等相继进入家庭，品种达到50余种。这种市场格局为我们小家电企业提供了生存空间。

　　2020年疫情严峻时是小家电市场“辉煌”之时，在整体家电行业尤其是大家电市场份额遭遇萎缩的环境下，以小熊电器为代表的小家电凭借“宅经济”异军突起。

　　近年来，一些高颜值、强功能、强社交属性的网红小家电通过线上营销逐步走俏。这些小家电在网络社交、直播与短视频平台上迎来颇高“出镜率”，掀起一股“网红小家电”风潮。

　　对于当下的年轻人来说，小家电已经不仅局限于厨卫空间，已逐步成为了提升生活幸福感的居家必需品，同时更有利于拓展居家生活新场景。

　　不难看出，随着近些年线上购买规模的逐渐上升，众多品牌瞄准了市场纷纷聚齐开始发力，但在制定产品传播方案时，因不了解市场环境，盲目布局，导致宣传活动并不能戳中当下年轻消费者的心，反而容易制造负面槽点，影响品牌口碑。

　　品牌传统内容营销模式难以解决营销困局，尤其是线上红利衰退后，获客难度和成本增加，铺设声量带来的营销加成日益衰退。

　　那么在如此内卷的环境中，品牌商怎么才能树立品牌口碑，更加精准掌握用户消费需求？

　　2020年前后多个巨头入局小家电，为预防新品挤兑，传统品类引来升级热潮，趋势向集成化、智能化、便携化发展；部分传统品类平台期后由于实用性下降，进入衰退期。后疫情时代，小家电的受众人群开始发生着变化，短视频刮起居家美食热潮，抖音的强新鲜事物分享能力、生活化用户广域覆盖能力与小家电的目标市场高度契合。

　　各个品牌商已经挖掘到行业趋向，纷纷向抖音进军，厨房作为小家电重点场景，以空气炸锅为例，更是在抖音爆火，创造出《2022年，你不会还没有空气炸锅吧？》《万物皆可炸》等爆款词条，反观品牌方与KOL的结合，该如何嗅到商机在热度当下、重多竞品的竞争中脱颖而出呢？

　　在小家电的加持下，厨房、客厅、浴室、卧室以及以前最不喜欢的日常清洁，都已经被重新定义。

　　许多年轻一代都开始探索家中的新体验，过去集中在厨房类消费场景的小家电市场也正迅速通过多个维度向外扩张。对于品牌而言，抓牢消费者心之所向是重要的一环。

　　在制定营销策略时，除了依据KOL过往数据进行判断，在KOL的目标粉丝人群上花心思，最大程度上洞察KOL的粉丝群体，才能够实现品牌的营销目标。那么如何寻找小家电精准受众人群？

　　在制定营销策略之前，我们通常会关心如何更好的的引导消费者做出决策。而了解消费者类型对整个小家电营销策略规划起到重要作用。

　　白领新锐相比品牌更在意品质：白领新锐是最值得关注的网络时代群体之一，不仅是因为他们拥有了一定的消费能力，还是具备了敢赚敢花的消费属性。本身对潮流的追逐，使得他们对各种新型营销方式和数字内容具有极高的接受度，同时这个也有利于他们做个更快的消费决策。精致小资生活中的懒和宅：

　　网络时代中精致赖宅人群对小家电的消费诉求以实用为主，主要场景依附于全天候的居家生活之下。觉得无用他们会咸鱼兜售，恰逢疫情居家他们也不介意淘个二手的空气炸锅来解决生活问题。小康精英前瞻性较强为未来买单：

　　小康精英人群，对养生、品质、潮流的相关消费关注度较高，更注重打造生活品质感，为未来而还未来的生活场景买单，例如个护和洗护产品，电动牙刷、扫地机器人等，聚享游从而改善并进入新的生活场景。空巢青年跟随大众趋势易被种草：

　　空巢青年具有分享主义，公开产品体验意愿较强，往往多为厨房、个护类小家电的点评发布者。空巢青年是自己生活的主角，缺乏安全感的同时有发现生活点滴的能力。这类人群观看开箱、产品试用、一人食等内容热情较高，易对产品种草。新晋父母对超前功能新产品“感冒”：

　　新手父母，热爱分享、追求理性和个性，而且对新产品包容性更强，但在新产品尝新前有一段适应期和观察期。新晋父母的母婴小家电需求和支出双双增长，买起类似产品并不手软。因而清洁、除菌以及超前功能的小家电和智能家居成为新的增长点。

　　针对人群根据提供目标受众的粉丝画像性别、城市、年龄分析出意向粉丝+潜在粉丝，最终呈现实际消费者。以粉丝消费倾向进行拓展为品牌方做KOL营销方案保驾护航。

　　消费者都在关注什么，取决于每个场景下的热点。提取品牌相关KOL数据，关注受众人群倾向打造营销方案。

　　粉丝数：最大化扩大品牌受众声量：通过KOL发声汇总转发数：帮助品牌了解KOL粉丝裂变评论数：获取KOL粉丝粘性点赞数：分析真实粉丝数据互动数：实时查看KOL为品牌带来的影响力

　　当了解到客户需求和现在的现状后，品牌方需要慢慢抽丝剥茧，针对营销方案的实时反馈，填补这个需求空档。

　　一般来说，没有任何方法论和经验的新型需求出现时，即使发现活动本身漏洞，品牌方也不知所措，无从下手。完全不知道该从哪个角度切入才算正确，收集哪些数据，做出那些假设，用什么方法分析整改？其实像这类问题慧科给出方法论，我们划分为三步循序渐进的步骤来分析现状到未来的品牌走向。

　　通过一系列数据维度，我们可以实时监控到每场活动的数据表现，有多少用户看到后激发了他们的参与兴趣，活动口碑如何，以及KOL最终带来的营销转化的结果。作为品牌商，根据客户的消费能力来细分客户人群是非常关键的。

　　在引导消费者下决策之前，品牌方首先必须要掌握观察和分析用户，抢先于你的竞品之前搭建好用户画像，先一步了解市场。只有未雨绸缪，才能在营销中掌握主动权。