伴随近年新渠道平台的兴起、新品牌快速拓展，家电新品类新玩家纷纷出现，但一级市场消费项目融资趋冷，有望使新消费下的上市龙头格局进一步优化。

　　小家电以线上销售为主，近年新媒体渠道占比提升。个护小家电2022 年线 年线 年线%。同时，小家电线上的销售平台持续多元化，22 年伊始以抖音为代表的新媒体销售平台正持续发力。从小家电细分品类看，个护品类抖音线%。

　　抖音短视频覆盖庞大优质消费群体。根据Quest Mobile 数据，2022 年6 月，微信视频号月活跃用户8.13 亿，聚享游抖音6.8 亿，快手3.9 亿。抖音家电类用户画像以女性、18-30 岁青年人群以及41-50 岁中年人群为主，城市区域主要分布为新一线、三四线城市，符合小家电品类未来销售趋势。

　　近年短视频流量模式，商家互联网式高举高打迅速扩容赛道。以抖音为代表兴趣内容电商通过种草、直播等大量引入流量，渠道强势下品牌对应营销费用水涨船高，涌现出多个重心高举高打、流量费用模式成功品牌出圈的案例。例如素士几轮一级融资成功获得数亿元资金后，销售费用率由2018 年8.2%提升至2021 年23.5%，规模伴随品牌声量同步提高，线 亿元。可见当下流量抢夺时代，新品牌要扩大规模对资金、费用投放的需求高企。

　　一级市场消费融资降温，传统小家电企业黑马难出。23 年Q1 消费生活类项目在一级市场融资占比由21 年2.5%降至0.02%。传统家电行业23 年Q1 一级市场投资占比降至0.06%。随着大众消费品类企业上市难度增大，传统小家电公司面临在一级市场中融资金额缩小、融资节奏放缓的情况，聚享游由此对于新品牌来说则意味着以往的营销出圈的方式或将难以为继，短期来看难再有黑马跑出。

　　品牌长尾降温，而已上市赛道龙头有望受益格局出清红利。随着长尾品牌节奏放缓，多赛道中已上市的龙头企业凭借其本身稳定的现金流、融资能力在竞争中保持优势，并持续加成享受前期赛道扩容带来的行业成长红利，加速行业集中度提升，由此建议关注小家电赛道中个护龙头企业飞科电器，小厨电龙头小熊电器、新宝股份以及清洁电器中洗地机龙头科沃斯。